[번역/요약] 행동경제학을 이용한 게임 수익화 전략(Monetization with Behavioral Economics)

출처: Monetization with Behavioral Economics

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행동경제학은 경제적 의사결정 과정의 심리적 기제를 연구한다. 그리고, 소비자를 세 가지 유형으로 나눈다. 구두쇠, 평범이, 낭비벽.

• 행동경제학은 구매할 때 느끼는 손실 감각(Buying Pain)이 고객의 지출액과 반비례한다고 본다.
• 구매를 위해 '돈을 잃는' 감각을 얼마나 감내할 수 있느냐를 기준으로 소비자를 세 가지 유형으로 나눈다.
• 구두쇠: 전체 소비자의 24% 정도. Buying Pain을 크게 느껴 최대한 돈을 아끼려고 한다.
• 평범이: 전체 소비자의 60% 정도. 평범한 소비 성향을 보인다.
• 낭비벽: 전체 소비자의 15% 정도. Buying Pain을 잘 느끼지 못해 돈을 많이 쓴다.
• F2P 게임의 경우 실제 주기적으로 결제를 하는 유저는 전체 유저의 1% 수준이라고 한다.

 

구두쇠 성향 소비자가 느끼는 '구매 고통(Buying Pain)'을 어떻게 줄일 수 있을까? 크게 다섯가지 방법이 있다.

1. 미끼 전략:  가격 앵커링(Price anchoring). 일부러 가성비 안 좋은 선택지를 제시해서 특정 상품이 좋아보이게 만드는 것.
2. 맛보기: 어떤 유료 아이템 효과를 조금이나마 맛볼 수 있게 한다. 효과를 체감한 유저는 구매 욕구가 강해진다.   
3. 카운터 오퍼: 상품 A를 구매하지 않은 유저에게 '조금 깎아줄게!/좀 더 얹어줄게!'라며 재차 상품 A 구매를 제안한다.
4. 소유 효과(Endowment Effect): 사람들은 없는 것을 얻는 것보다 이미 가진 것을 지키려는 욕구가 강하다. "500원 주면 A 줄게"보다 "500원 안 내면 니가 가진 A 뺏어버린다"라고할 때 500원을 더 잘 지불한다.
5. 수퍼마켓 전략: 수퍼마켓은 일부러 생필품, 상용 음식 재료 등 가장 잘 팔리는 품목을 마트 깊숙한 곳에 배치한다. 고객은 해당 제품을 사기 위해 걸어가면서 진열대에 있는 다른 상품을 구경하게 된다. 그러다가 계획에 없는 추가 지출을 하게 된다.

 

미끼 전략: 가격 앵커링(미끼 전략)의 대표적 예시. 이때 선택지를 너무 많이 제공하면 안 된다. 정보가 너무 많아지면 인간은 패닉에 빠져 결정을 주저하기 때문이다. '이게 제일 가성비가 좋다'는 사실을 한 눈에 알 수 있도록 설계해야 한다.

 

맛보기: <펫레스큐사가>는 Bomb와 Rocket을 무료로 맛보게 한다. 그리고 나서 이들보다 훨씬 강력한 Mega-Bomb, Mega-Rocket의 구매를 제안한다. 상품이 이미 무슨 맛인지 알기에 더 매력적으로 다가온다.

 

소유 효과: <슬로토매니아>는 '당신이 그동안 모은 코인' 저금통 상품을 판매한다. 위 그림에서 유저는 132,334 코인이라는 상품을 2.99달러를 지불해 구매한다고 인식하지 않는다. 저금통 연출로 인해 해당 금액은 이미 자신이 '소유한' 금액으로 인식된다. 즉 유저는 '내가 그동안 고생해서 모은 금액'을 잃지 않으려면 2.99달러를 지불해야 한다고 생각한다.

 

수퍼마켓 전략: <마블 올스타 배틀>의 사례. 일부러 유저에게 일일 무료 크리스탈을 지급해서 상점 UI/UX에 자주 접근하게 유도한다. 이때 스크롤을 밑으로 내려야만 일일 무료 크리스탈을 얻을 수 있게 설계한다. 유저는 일일 무료 보상을 얻기 위해 상점에 접근할 때마다 매력적인 상품을 구경하게 된다.