[번역] 배틀 패스 ─ 알아야 할 모든 것, 그리고 그 외 사항들

출처: Battle Passes - Everything You Ought to Know and Then Some

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배틀 패스 ─ 알아야 할 모든 것, 그리고 그 외 사항들

 
배틀패스는 Valve의 <도타 2>와 <팀 포트리스 2>에서 처음 도입되었으며, 이후 <포트나이트>에 의해 대중화되었다(그리고 포트나이트의 배틀패스는 오늘날에도 지속적으로 개선되고 있는, 가장 발전된 배틀패스 디자인 중 하나이기도 하다). 그런데 배틀패스는 이제 미드-코어 및 꾸미기 중심의 게임에만 국한된 것이 아니라 다양한 장르와 게임에 지속적으로 도입되고 있다.
 
배틀패스가 MOBA 유저와 매치-3 퍼즐 게임 유저라는 서로 이질적인 타겟층에서 동시에 성공을 거뒀다는 사실은 배틀패스가 얼마나 다양하게 활용될 수 있는지를 보여준다. 배틀패스는 장르와 대상에 따라 다른 유저 경험을 만들어내고, 다른 밸런스를 따르며, 다른 구성 요소를 강조할 수 있다.
 
배틀패스 도입을 고려할 때, 배틀패스가 수익 창출 기능으로만 사용되는 것은 아니라는 점에 유의해야 한다. 대부분의 유저(유료 결제자 포함)에게 배틀패스는 주로 리텐션과 참여를 유도하는 메커니즘으로 기능한다. 따라서 유저가 재미있는 활동에 참여하고 보상에 계속 관심을 가질 수 있도록 적절한 인센티브를 제공해야 한다.
 
또한 배틀패스가 모든 게임에 위험 없이 적용할 수 있는 간단한 밸런싱 요소가 아니라는 점을 이해하는 것이 중요하다. 잘 다루지 못하면, 배틀패스는 게임 수익에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 이런 불상사는 심지어 최고의 게임에도 발생할 수 있다.
 

클래시 로얄의 경우 배틀패스 도입 시기와 월별 총 수익 감소간에 강력한 시간적 상관관계가 존재한다. 출처: 센서타워(Sensor Tower)

 
한편, 그럼에도 배틀패스는 앞으로 계속 사용될 것이다. 성공적인 신작을 출시하는 것이 점점 더 어려워짐에 따라 게임사들이 가장 소중한 자원인 '유저'들을 보호하고 성장시키기 위해 보다 사용자 친화적인 수익화 방식을 도입하고 공격적이고 빠른 소진 모델을 적극적으로 피하게 될 것이므로, 앞으로는 배틀패스와 기타 소프트하고 대중적인 수익화 도구의 중요성이 더욱 커질 것으로 예상된다.
 
따라서 이 글에서는 배틀패스의 주요 구성 요소와 그것이 다양한 게임에 어떻게 적용되는지 살펴보고, 밸런스를 맞추는 방법에 대한 팁을 공유하며, 향후 배틀패스가 어떻게 발전할 수 있을지에 대한 아이디어를 제공하고자 한다.
 

핵심 요약

 

• 배틀패스는 수익화 수단일뿐 아니라 참여와 리텐션을 위한 수단이기도 하다. 따라서 배틀패스는 훌륭한 가치 제안^[각주:1]뿐만 아니라 유저가 부담스럽지 않으면서도 오랫동안 참여할 수 있는 즐거운 경험을 제공해야 한다.
• 수익화 도구로서, 배틀패스는 결제유저로의 전환을 잘 유도하지만, 반대로 ARPPU^[각주:2] 잠재력은 매우 제한적이다. 대부분의 수익은 선결제에서 발생하므로 성공적인 업셀링^[각주:3] 전략은 반복 구매를 확보하고, 판매되는 배틀패스 수를 늘리고, 더 높은 선결제 가격을 제시하는 것이다.
• 배틀패스는 다른 구매를 잠식하는 경향이 있으며, 특히 게임에 소비 요소의 뎁스가 얕거나 진행에 대한 부담이 적은 경우 총 수익에 손상을 줄 수 있다. 따라서 A/B테스트를 진행하고, 총 수익과 플레이어 인벤토리 및 고액 지출 유저 집단 ARPPU를 모니터링하여 긍정적인 균형을 보장하는 것이 좋다.
• 배틀패스를 설계하려면 각 구성 요소에 대해 많은 결정을 내려야 한다(글에서 자세히 다루었음). 올바른 선택을 하려면 게임의 강점과 약점, 유저의 특성과 기대치를 이해하는 것이 중요하다.
• 매출 상위권에 있는 대부분의 게임에는 이미 배틀패스가 포함되어 있다. 업계가 고액 지출 고객층을 확보하기가 점점 더 어려워지는 상황에 대응하기 위해 리텐션 친화적이고 광범위한 타겟을 노리는 수익화 전략으로 전환함에 따라 배틀패스는 관련성과 깊이 측면에서 더욱 규모가 커질 것으로 예상된다

 

배틀패스는 어떻게 성공했을까?

 
배틀패스의 작동 방식을 살펴보기 전에 배틀패스가 개발자와 플레이어 사이에서 인기 있는 기능이 된 이유를 먼저 알아볼 필요가 있다. 배틀패스에는 다음과 같은 주요 혜택이 있다.
 

1

 
유저 참여와 리텐션을 촉진한다. 배틀패스는 보상을 무료로 받을 수 있기 때문에 모든 유저가 보상을 획득할 기회를 놓치지 않고 정기적으로 플레이할 수 있는 참여 동기를 준다. 배틀패스를 구매한 유저는 정기적으로 플레이하지 않으면 지출액을 낭비하게 되므로 이러한 리텐션 효과는 더욱 강력하다. 
 
또한 배틀패스 관련 퀘스트는 유저가 특정 게임 모드에 참여하도록 유도하거나 모든 캐릭터를 획득하고, 플레이하고, 업그레이드하도록 장려함으로써 여러 콘텐츠를 두루 둘러보도록 유도하는 데 유용하다.
 
이러한 배틀패스 미션들은 점진적으로 공개하여 플레이어가 게임을 정기적으로 다시 찾아올 수 있는 이유를 제공할 수 있다.
 

2

 
배틀패스는 유저에게 큰 가치를 제공하는 상품이다. 배틀패스는 일반적으로 비용에 비해 많은 가치를 제공하므로 누구나 쉽게 구매할 수 있다. 따라서 배틀패스는 비결제자와 정기 결제자 모두의 결제 유저 전환 및 재구매에 광범위하고 강력한 영향을 미친다.
 
이는 많은 수익을 창출하는 데만 좋은 것이 아니다. 또한, 대부분의 배틀패스는 합리적인 가격으로 출시되기 때문에 고소비층과 티어 1 국가^[각주:4]를 넘어 다양한 고객층으로부터 가치를 얻을 수 있다. 이는 규모 성장을 목표로 할 때 배틀패스가 더 유효한 수단이 된다는 것을 의미한다.
 

3

 
배틀패스는 지속 가능하고 경제적인 방식으로 정기적인 지출 패턴을 만든다. 한 달에 오직 배틀패스 하나만 구매하는 유저들이 많다. 반복적인 지출이 높은 LTV의 핵심이기 때문에, 이것이 고액 지출자의 지출 습관을 잠식하지만 않는다면, 배틀패스는 매우 좋은 수익화 방법이다.
 
지속 가능성은 장기적인 리텐션 구축의 핵심이다. 이는 게임을 몇 달, 몇 년 동안 즐길 수 있는 취미로 만들어 준다. 평범한 유저의 경우 한 달에 500달러 이상을 게임에 지출할 수 없기에, 이를 넘어설 경우 차라리 노래, 축구 등 다른 취미가 더 유익하지는 않은지 고민하게 된다. 따라서 더 많은 수익을 창출할 수 있지만 이로 인해 유저가 이탈할 위험이 더욱 커지는 수익 모델과 비교하면, 배틀패스는 장기적인 리텐션 구축에 더욱 유리하다.^[각주:5]
 
유료 결제에 부모의 승인이 필요하며, 그들의 자녀가 안전한 소비 습관을 가진 게임을 플레이하는 것을 선호하는 지역의 아주 어린 사용자를 대상으로 하는 게임에서는 지출의 예측 가능성이 핵심이다. 즉, 게임 구독과 마찬가지로 배틀패스는 아이들이 오용할 수 있는 실제 돈을 주는 것보다 더 안전하기에 아이들에게 일종의 용돈 역할을 할 수 있다.
 

4

 
배틀패스는 다른 수익화 도구보다 유저 친화적이기 때문에 미드코어 액션 게임과 같이 수익화에 매우 민감한 고객층에 더 적합할 수 있다. 배틀패스가 다른 수익화 기능보다 긍정적으로 인식되는 몇 가지 이유는 다음과 같다.
 
먼저 배틀패스는 소수의 결제자로부터 많은 수익을 창출하는 것을 목표로 하는 대부분의 다른 수익화 도구와 달리, 많은 결제자로부터 약간의 수익을 창출하는 것을 목표로 한다. 따라서 배틀패스는 고액 결제자에 대한 수익화 압력을 거의 증가시키지 않으면서 동시에 저액 결제자가 소외되는 것을 방지한다.
 
배틀패스 보상을 획득하기 위해서 유저는 실력을 기르고 시간을 투자해야 하기 때문에 아이템 직접 구매보다 더 게임 실력과 노력에 기반한 콘텐츠로 인식된다.

또한, 배틀패스는 (일시적으로 콘텐츠 이용이 차단되는)타이머나 (실제 구매 가치를 가늠하기 어렵게 만드는)루트 박스와 같은 다른 수익화 메커니즘에 비해 실망감을 유발하는 강력한 좌절 포인트가 없다.
 

배틀패스가 지닌 마찰 지점

 
배틀패스는 F2P 게임의 다른 많은 기능에 비해 평판이 좋지만, 사소한 마찰 지점을 지니고 있다. 예컨대 배틀패스 관련 미션에 유저가 소유하지 않은 보조 아이템이나 캐릭터를 사용해야 하는 경우가 많을 때처럼, 유저가 배틀패스를 구매했지만 그 가치의 상당 부분을 활용하지 못할 때 유저들은 배틀패스에 불만을 가질 수 있다.
 
이 경우 출시일로부터 시간이 지날수록 시간 부족으로 인해 패스의 가치를 모두 추출하지 못할 위험이 커지기 때문에 유저 입장에서 점점 더 나쁜 구매로 인식하게 된다.
 
혹자는 패스 미션의 점진적 부여가 늦게 참여한 플레이어에게 더 빠른 진행을 제공함으로써 이러한 문제를 완화한다고 주장하기도 하지만, 이는 완벽한 해결책이 아니다. 더 많은 패스 미션을 동시에 완료할 수 있게 허용하더라도, 마지막 주에 3개월 치 미션을 완수하려면 엄청난 참여가 필요하며 플레이어의 위험 부담이 높아진다.
 
보상의 총 기간과 템포, 그리고 패스 미션의 유형이 어떻게 균형을 이루었는지에 따라 배틀패스가 상당히 부담스럽게 느껴질 수 있다. 특히 만료일이 가까워지면 스트레스가 더 심해질 수 있다. 돈을 낭비하지 않기 위해 집중적으로 플레이해야 하는 상황이 오면 유저들의 즐거운 경험을 망칠 수 있다.
 
특히 한정판 보상이 포함된 경우, 몇 달 후 게임에 접속한 플레이어가 과거에 좋아했던 코스튬을 구할 방법이 없다는 사실을 알게 된다면 매우 실망할 수 있다.
 
개발자 입장에서도 한정판 콘텐츠는 잠재적으로 계속 늘어나는 클라이언트 규모를 감수하고, 무서운 쳇바퀴 위에 올라타야 한다^[각주:6]는 것을 의미한다.
 

 
<헤일로 인피니트> 배틀패스는 한 번 구매하면 패스가 만료되지 않으므로 다음 게임 출시까지 몇 시간밖에 남지 않은 상황에서도 매력적으로 사용할 수 있고, 집중적으로 플레이하지 못해 패스 미션을 완수하지 못한 유저의 좌절감을 방지할 수 있다는 점에서 이 문제를 해결하는 혁신적인 대안이다. 내 생각에는 이것이 좋은 아이디어인 것 같다.
 
<헤일로 인피니트>에서는 최초 출시 이후에도 과거 배틀 패스를 구매하여 완료할 수 있다. 즉, 패스는 만료되지 않는다. (단, 플레이어는 한 번에 여러 개를 완료할 수 없으며 현재 "장착된" 패스에 대해서만 완료할 수 있다). 이렇게 하면 과거 꾸미기 콘텐츠의 가치를 최적화하고 계속 증가하는 더 많은 콘텐츠에 대한 필요성을 완화할 수 있지만, 궁극적으로 전환을 유도하는 FOMO 효과^[각주:7]를 손상시킬 수 있기 때문에 이 측면에서는 약간 회의적이기도 하다. 장기적으로 어떤 결과가 나올지 지켜보는 것도 흥미로울 듯하다.
 

배틀패스의 핵심 요소들

 

가격

 
가격의 경우, 대부분의 모바일 배틀패스는 기본 티어의 경우 5달러에서 15달러로 상당히 저렴하지만, 이것이 일반적인 초저가 전환 혜택 가격은 아니다. 이는 상당한 마진이라, 정확한 적정 가격은 배틀패스가 겨냥한 소비층 따라 달라진다.

가격 책정의 목표는 상당수의 잠재 구매자에게 합리적이면서도, 수익 측면에서 의미가 있을 만큼 충분히 높은 가격 사이의 적정점을 찾는 것이다.
 
배틀패스 이외의 구매를 크게 잠식하지 않고 게임의 리텐션이 충분히 높다는 전제하에, 배틀패스는 "단기간에 최대 수익을 낼 수 있는 최적의 가격"보다 약간 낮은 가격을 목표로 할 가치가 있다. 배틀패스는 시간에 따라 계속 반복해서 출시하는 순환적인 특성이 있기 때문에 장기간에 걸쳐 총 수익이 증가할 것이기 때문이다. 즉, 유저들이 더 싼 가격에 더 자주 지불하도록 하는 것이 바람직하다.

 

유료 전환 트리거

 

배틀패스를 구매하게 해 유료 결제 유저로 전환^[각주:8]하도록 만드는 심리적 트리거는 바로 놓칠지도 모른다는 두려움(FOMO)과 기회를 잡아야 한다는 느낌을 활용하는 것이다. 이는 유저들의 마음속에 있는 네 가지 주요 구매 동기를 통해 나타난다.

 

1. 기한이 지나기 전에 배틀패스를 구매하지 않으면 내가 노가다해서 얻은 프리미엄 보상을 모두 잃을 것만 같아!
2. 이 정도 플레이 타임에, 배틀패스를 사면 받을 수 있었던 보상들을 못 받게 된다니. 안 사면 이거 완전 시간 낭비잖아!
3. 배틀패스를 지금 사지 않으면 이번 시즌 특수 한정판 코스튬을 얻지 못하고, 난 나중에 너무 후회할 것 같아!
4. 이 정도 돈에 이렇게 많은 상품을 얻을 수 있다고? 셧업 앤 텤 마 머니!

많은 프리미엄 배틀패스의 컨버전(conversion) 메커니즘은 위 네 가지 심리적 자극을 주로 이용한다. 몇 가지 예를 들면 다음과 같다.

 

빠른 진행

 

빠른 진행을 위한 널리 알려진 메커니즘은 배틀패스 경험치 부스트 및 프리미엄 패스 전용 미션이다. 경험치 부스트는 유저가 배틀패스를 최대한 빨리 구매하도록 유도하는 데 효과적이며, 프리미엄 전용 미션은 시즌이 지나도 배틀패스의 가치가 소실되지 않게 한다. 사실 오히려 프리미엄 전용 미션은 유저들이 낮은 난이도의 미션을 달성하면서 많은 보상을 얻기 때문에 배틀패스의 가치가 시간에 따라 더 높아지도록 만든다.

 

브롤스타즈는 유저들이 쉬운 미션을 완수하고 시즌이 많이 진행되었을 때 쏠쏠하게 쓸 수 있는 프리미엄 패스 전용 미션을 제공한다

 

한정판 보상의 즉시 지급

 

한정판 보상을 즉시 지급함으로써, 유저들이 배틀패스 최종 레벨에 있는 한정판 보상을 얻지 못할 위험 및 배틀패스 구매 후 구매 행위를 후회할 가능성을 차단하고, 배틀패스 구매에 대한 즉각적인 만족감을 제공한다.

 

<콜 오브 듀티 모바일> 배틀패스는 구매 유저들에게 한정판 보상 및&nbsp; 25% 경험치 부스트를 즉시 지급한다. 이는 단순히 배틀패스 초기 레벨 보상을 즉시 수령가능하게 만들어주는 것보다 훨씬 매혹적이다.

 

 

무료 패스 최종 레벨 도달 후 최후의 프리미엄 배틀패스 전용 보상 제공

 

무과금으로 도달할 수 있는 최종 레벨을 지나게 되면, 그 구간에는 더이상 무료 패스 보상을 배치하지 않고 프리미엄 패스 보상만을 배치함으로써 유저들이 배틀패스를 구매하지 않으면 아무 대가 없이 게임을 플레이한다고 느끼도록 만든다.

 

<와일드 리프트>는 패스 레벨 50에 도달하면 보너스 25레벨을 제공하는데, 이 구간에 시즌 한정판 스킨 보상이 들어있다. 이런 엄청난 시간을 투자해야 하는 추가 콘텐츠를 통해 수익 창출에 박차를 가한다

 

배틀패스와 연결된 라이브 운영

 

배틀패스에 포함된 한정판 보상을 소유한 유저만 참여할 수 있는 시간제 이벤트를 한다. 이는 <포트나이트>가 즐겨쓰는 메커니즘이다. 배틀패스 유저들은 보상도 받을 수 있을뿐 아니라, 다양한 이벤트에 참여할 수 있는 권한까지 얻으면서 즐길 거리가 상당히 많아진다. 이때 무과금 유저들은 자신들이 게임 컨텐츠를 온전히 누리고 있지 못한다는 인식을 갖게 된다. 예컨대 다음과 같은 사례들이 있다.

 

<데드풀 챌린지>는 한정판 보상을 지급하는 시간제 이벤트였다. 오직 데드풀 코스튬을 소유한 사람만 참여할 수 있었는데, 이는 배틀패스를 통해서만 얻을 수 있었다.

 

현재 시즌에는 '옴니 소드(Omni Sword)' 커스터마이징 아이템을 얻는 유니크 퀘스트를 완수하는 이벤트가 진행 중이다. 그런데 '옴니 소드'는 배틀패스를 통해서만 얻을 수 있다.

 

업셀링(Upselling)^[각주:9] 메커니즘

 

배틀패스의 수익은 대부분 선불 구매를 통해 발생한다. 따라서 업셀링에 연관된 메커니즘들은 추가적인 콘텐츠를 넣어 선불 구매 가격을 높이거나, 정기적인 구매를 유도하거나, 아예 배틀패스를 더 많이 판매하는 방식을 기반으로 하고 있다.

 

티어 건너뛰기나 '리롤' 같이 배틀패스 구매 후 해당 배틀패스 내에서 지속적으로 재구매를 유도하는 방식은 거의 사용되지 않는데, 왜냐하면 이런 방식의 재구매를 유도하려면 기본 배틀패스 보상의 질을 낮춰야 하기 때문이다. 이는 배틀패스 상품 자체의 매력도를 하락시킬 수 있기 때문에 잘 사용하지 않는다.

 

배틀패스에서 가장 널리 알려진 업셀링 메커니즘은 다음과 같다.

 

 

킥스타트 프리미엄 패스(kickstarted premium pass)

 

비싼 값을 지불하는 대신 일부 시작 단계를 건너뛸 수 있는 상품으로, 유저들이 최종 보상을 더 쉽게 얻도록 한다. <콜 오브 듀티 모바일>처럼 경우에 따라 배틀패스 내에 경험치 부스트 및 추가 혜택이 포함될 수도 있다.

<포트나이트>와 <브롤 스타즈>는 유저들이 일반 프리미엄 패스와 킥스타트 프리미엄 패스 중 어느 것을 고를 지 선택할 수 있다. 킥스타트 프리미엄 패스를 선택하면 잡다한 미션을 건너뛰어 많은 보상을 얻을 수 있기 때문에 유저가 더 중요한 보상을 얻는 미션에 집중할 수 있다.

 

티어 건너뛰기

 

내 경험 상 티어 건너뛰기게 배틀패스 수익에서 차지하는 비중은 매우 낮기 때문에 기껏해야 사소한 부분을 차지한다고 볼 수 있다. 티어 건너뛰기를 더 매력적으로 만들려면 보상을 얻기 위해 유저들이 더 많은 노력을 기울이게 만들어야 하는데, 이는 배틀패스 전반적인 가치를 떨어뜨려 유저 불만을 야기할 수 있다. 만약 유저들이 배틀패스를 완료하지 못하거나, 배틀패스를 샀는데도 제대로 된 보상을 얻기 위해 추가적으로 구매를 해야한다면 더이상 배틀패스를 구매하지 않을 수도 있다.

 

 

다음 패스 레벨 보상을 얻기 위해 게임을 여러 판 돌려야 하는데 그걸 견디지 못하는 <브롤 스타즈> 유저들이 있다면, 티어 건너뛰기 상품을 구매해 즉시 현금을 지불하고 다음 레벨에 도달할 수 있을 것이다. 하지만 이것이 바람직한 방식은 아니다.

 

미션 리롤

 

미션 리롤은 배틀패스 미션이 유저들에게 그들이 선호하지 않거나 아직 미숙한 모드/캐릭터를 플레이하도록 요구하도록 설계되었을 때 유용하게 사용될 수 있다. 하지만 이 역시 티어 건너뛰기와 마찬가지로 많은 수익을 가져다 주지는 못하며, 오직 미미한 비중만을 차지한다. 별로 하고 싶지도 않은 퀘스트를 받는 유저들을 양산하는 것은 배틀패스 구매를 유도하는 좋은 방법이 아니다.

 

<브롤 스타즈>에서 리롤은 유저가 선호하지 않는 캐릭터/모드를 플레이 하도록 요구하는 퀘스트를 건너뛰게 만든다. 하지만 <브롤 스타즈>에서 이 미션 리롤 기능은 사실 미션 리롤 기능 자체를 판매하기 위해서가 아니라 프리미엄 패스를 구매하기 위한 추가 인센티브로 사용된다.

 

다중 배틀패스 (이벤트 패스, 게임 모드 패스...)

 

배틀패스 판매를 늘리는 또 다른 방법은 배틀패스를 다양하게 제공하는 것이다. 예를 들면 긴 시즌 대신 짧은 기간의 이벤트에 배틀패스를 연결하거나, 특정 게임 모드에 배틀패스를 연결해 여러 배틀패스를 동시에 진행할 수 있도록 만드는 것이다. 이를 통해 배틀패스 수익을 크게 늘릴 수 있다.

 

 

<레전드 오브 룬테라> 배틀패스는 이벤트와 연계되어 한 달에 하나의 배틀패스를 사용할 수 있다. 이는 시즌과 연결되어 3달간 사용할 수 있는 TFT 배틀패스와 비교된다.

<몬스터 레전드>는 두 가지 배틀패스를 연계한다. 하나는 핵심 게임용(레전드 패스)이고, 다른 하나는 멀티 모드용(배틀 패스)이다. 이를 통해 열성적인 유저들이 구매하는 패스 수량을 늘릴 수 있다.

 

<궁수의 전설>은 무료 배틀패스에 더해 두 개의 프리미엄 배틀패스를 동시에 제공한다. 중/저과금 유저는 저렴한 프리미엄 패스 하나만 구매할 수 있고, 고과금 유저는 두 개를 모두 구매할 수 있다.

 

구독 시스템

 

구독 경제는 시즌이 바뀔 때마다 귀찮게 '배틀패스 구매 버튼'을 눌러야 하는 수고로움을 덜어준다. 또, 매번 '구매 버튼'을 누를 때 유저들은 '내가 정말 이 상품을 사야하는지' 깊이 고민할 수도 있는데, 구독 경제는 유저들이 이런 고민을 하지 않도록 만든다. 또 어린이를 대상으로 하는 게임의 경우 부모가 번거롭게 매번 구매를 승인해줘야 하는 수고를 덜어줄 수 있다. 따라서 구독 시스템은 고객을 확보하는 훌륭한 방법이다.

 

<포트나이트>는 제2의 배틀패스인 구독 시스템을 서비스하고 있다. 구독하면 배틀패스와 더불어 구독자 전용 한정판 스킨과 추가 캐쉬를 얻는다. <게임 리파이너리(Game Refinery)>에 따르면 <콜 오브 듀티 모바일>도 유사한 기능을 시험하고 있다.

 

 

배틀패스 선물

 

이는 돈이 많은 유저가 클랜원이나 친구에게 선물하기 위해 배틀패스를 더 많이 구매할 수 있도록 한다. 어린이를 대상으로 하는 게임에서는 친구나 가족이 자녀에게 생일 선물을 주는 데 유용하다.

 

<포트나이트>는 유저가 배틀패스를 구매해 다른 사람에게 선물할 수 있기 때문에, 조카가 매달 내게 패스를 사달라고 부탁하는 안타까운 일이 벌어지고 있다. 만약 내가 거절하면, 조카는 할아버지 할머님께 부탁하곤 한다.

 

번들 구매

 

일반적이지는 않지만, 패스 번들을 제공하는 게임도 있다. 이는 다른 사람에게 선물할 때 유용한 상품이기도 하다.

 

슈퍼셀 유저는 웹사이트 스토어를 통해 20% 할인된 가격으로 골드 패스 번들을 구매할 수 있다. 여기에는 고액 결제를 서드파티 결제 시스템으로 옮겨 스토어 플랫폼 수수료를 피하려는 의도가 담겨 있다. 이 패스는 유저가 직접 활성화해도 되고, 다른 사람에게 선물할 수도 있다.

 

 

컨텐츠 가치

 

배틀패스는 저렴할 뿐만 아니라 아이템을 넉넉하게 뿌려야 한다. 그렇지 않으면 강력한 '컨버전' 효과를 얻을 수 없다. 따라서 대부분 배틀패스는 가격 대비 10~20배에 달하는 보상을 제공하는 경우가 많다. 좀더 와닿게 말하자면, 가격의 10배 가치를 제공한다는 것은 기존 상품 구매의 경우 90% 떨이 할인(!!!)을 제공하는 것과 마찬가지이다. 만약 이 정도 혜택이 배틀패스가 아니라 일반적인 상품 할인 형태로 제공됐다면 게임 내 재화의 가치를 심각하게 손상시켰을 것이다.

 

하지만 다행히도 배틀패스는 그 특성상 가성비가 좋더라도 아이템 가치에 심각한 영향을 주지 않는다. (하지만, 다른 상품 구매 의욕을 잠식할 수는 있다) 배틀패스가 아이템 가치에 영향을 주지 않는 이유는 다음과 같다.

 

1. 배틀패스는 정해진 기간 반복해서 구매할 수 없고, 한번만 구매 가능하다.
2. 배틀패스 혜택을 모두 받으려면 돈을 지불하더라도 시간과 노력이 더 필요하다. 돈만 지불하고 열심히 게임을 플레이하지 않는 유저는 오직 일부 보상만 받을 것이다.
3. 배틀패스는 리텐션을 높이고 참여 동기를 자극한다. 이는 리텐션 유지와 더불어 추가 구매를 창출할 수 있다.

 

컨텐츠 가치 유지를 위한 팁

 

배틀패스를 통해 보상을 얼마나 지급해야 하는지에 대한 명확한 답은 없지만, 적절한 콘텐츠 가치를 추정하는 방법에 대한 몇 가지 팁은 있다.

 

• 유저의 자원 소비 습관과 보상의 흐름을 확인하고 이를 소비재 뎁스와 비교한다. 특히 배틀패스가 유저들로 하여금 자원을 얼마나 빠르게, 그리고 얼마나 많이 획득하게 하는지를 계산한 뒤, 그것이 우리가 새로운 컨텐츠를 추가하고 소비재 뎁스를 늘리는 속도를 따라잡지 못하도록 설정해야 한다. 특히 무과금 유저에 의한 배틀패스 진행 속도가 지나치게 빨라지면 유저들이 좀처럼 유료 결제 유저로 전환하지 않을 수 있으며, 유저들이 컨텐츠를 거의 다 소모해갈때 쯤이 되면 수익과 리텐션이 타격을 입을 수 있다.
• 배틀패스를 출시하기 전에 업그레이드 및 경쟁 추가와 같은 기능을 넣어 소비할 수 있는 선택의 폭과 새로운 컨텐츠의 흐름을 늘리는 것이 좋다. 여기에 더해, 배틀패스가 부차적인 상품이 되는 것을 막기 위해 배틀패스 이외의 다른 보상들의 수준을 낮추거나 아예 없애는 것도 가능하다.
• 다른 경쟁작 게임의 배틀패스 시스템을 벤치마크한다. 특히 게임의 소비의 폭이 얼마나 넓은지, 얼마나 빠르게 증가하는지, 배틀패스 보상이 소비 선택지에서 얼만큼의 비중을 차지하는지, 이것이 다른 게임의 보상에 비하면 어느 정도인지를 체크하는 것이 좋다. 이렇게 하면 경쟁작의 배틀패스가 가성비를 유지하면서 얼만큼의 보상을 제공했는지 확인할 수 있다.

 

수익 잠식(Cannibalization) 탐지 및 방지하기

 

배틀패스가 가진 리스크를 최소화하는 가장 간단하고 확실한 방법은 전체 유저에게 상품을 출시하기 전에 A/B 테스트를 실행하거나, 일부 유저에게만 우선적으로 공개한 뒤 점진적으로 오픈하는 것이다. 이렇게 하면 예상 외의 복병을 미리 차단할 수 있고, 여러 요소들간의 균형을 잡아보고 다시 재조정할 수 있다.

 

(물론, 이 방법이 언제나 가능한 것은 아니다. 커뮤니티 활동이 활발한 경쟁형 게임의 경우 유저들이 서로 다른 밸런스를 갖고 게임하거나, 혹은 어느 쪽만 배틀패스를 사용하고 있음을 금방 발견하고, 그에 대해 불만을 가질 것이다.)

 

배틀패스가 지닌 부정적 효과가 테스트 직후 바로 나타나지 않을 수도 있기 때문에, A/B 테스트가 잠식 현상을 탐지하는 완벽한 솔루션은 아니다.

 

또한 배틀패스 판매 중에 그에 의한 수익 잠식 효과를 발견하기가 비교적 쉽다고 하더라도, 그것이 눈에 띈다는 의미는 아니다. 게임의 수익이나 LTV^[각주:10] 성장이 감소할 때, 배틀패스의 매출 성과가 가장 좋은 상황에서 배틀패스가 바로 수익률 감소의 원인이라고 지적하는 것은 우리의 직관에 어긋날 수 있다. 즉 보통의 경우, 다른 모든 BM이 실패하는데 배틀패스가 유일하게 성과가 올리는 것처럼 보일 수 있다.

 

그렇다면 잠식이 발생하고 있는 느낌이 들 때 어떻게 그 원인을 정확히 콕 집어낼 수 있을까?

 

• 유저들이 너무 값싸게 아이템을 얻고 있다는 사실을 암시하는 KPI^[각주:11]를 체크한다. 예를 들어, 유저 당 평균 수익(ARPU) 및 결제 유저 당 평균 수익(ARPPU), 결제 전환율(및 결제 유저들이 얼마나 정기적으로 구매하는가), 다른 인앱결제 상품의 전체 판매 현황 등을 모니터링 할 수 있다. 만약 이런 KPI에서 부정적인 경향이 나타난다면 배틀패스가 다른 IAP 상품의 판매를 방해하고 있음을 의미하는 것일 수 있다.
• 특히 배틀패스 무료 보상이 너무 후하면 유저들이 굳이 결제할 이유를 못 느끼게 된다. 이런 징후는 무과금 유저의 최초 결제 전환율과 신규 유저 코호트의 LTV 곡선을 살펴보면 알아챌 수 있다.
• 재화가 너무 넘쳐나거나, 소비할 수 있는 아이템 폭이 바닥나고 있음을 알려주는 KPI를 모니터링해야 한다. 예를 들면 아이템의 유입/유출 흐름을 체크해 과도한 재화가치 변동을 모니터링하고, 좋은 아이템을 쌓아두고 있지는 않은지 유저들의 인벤토리를 들여다보고, 배틀패스 최종 보상에 도달하는 유저 숫자가 증가하고 있는지를 파악하기 위해 유저들이 배틀패스를 어디까지 진행했는지 살펴보아야 한다.

 

당연하게도, 배틀패스를 경험한 적이 있는 유저에게 배틀패스를 제거하는 테스트를 진행하면 큰 문제가 발생할 수 있으며, 배틀패스가 없어진 그룹으로부터 오랜 기간 부정적인 결과가 나타날 수 있다. 배틀패스 보상이 너무 후하다는 느낌이 들면, 배틀패스는 없애는 것보다는 차라리 더 적은 보상을 주는 배틀패스를 점진적으로 테스트하는 것이 더 효과적이다.

 

수익 잠식 케이스 스터디: <클래시 오브 클랜> vs <클래시 로얄>

 

위에서 예상한 대로, <클래시 로얄>에서는 배틀패스로 인한 수익 잠식 현상이 뚜렷하게 나타났다. 하지만 흥미롭게도 <클래시 오브 클랜>에서는 정반대의 결과가 나타났다. 그 이유는 무엇일까?

 

'골드 패스'가 도입되기 전, <클래시 오브 클랜>은 마을 회관 레벨을 추가하고 여러 가지 새로운 유닛과 방어 시설을 추가하여 이미 기하급수적으로 늘어났던 소비재 규모를 크게 확장했다. 

 

또한, 자원 생산량과 업그레이드 속도를 높여 레벨 성장을 유도하는 마법 아이템을 추가하고, 클랜전 리그 시스템을 추가하여 유저들이 새로운 아이템을 획득해 경쟁을 벌이고자 하는 욕구를 자극함으로써 과금 허들을 구성했다.

 

이 때문에 그들이 배틀패스를 출시했을 때, <클래시 오브 클랜> 유저들은 배틀패스 구매를 통해 과금 허들을 넘을 수 있다며 긍정적으로 받아들이게 되었다. 즉 당시 <클래시 오브 클랜>의 경제는 배틀패스에 의한 '후한 보상'을 흡수할 준비가 되어 있었다.

 

<클래시 오브 클랜>에서, 배틀패스는 연속해서 과금 폭이 크게 늘어난 다음에 출시되었다. 배틀패스는 LTV를 증가시키는 효과를 낳아, 다운로드 당 수익(Revenue Per Download)에 긍정적인 영향을 주었다.

 
반면, <클래시 오브 클랜>보다 과금 폭이 얕았던 <클래시 로얄>은 유사한 배틀패스를 출시하기 전 과금 폭을 늘리거나 레벨 성장을 자극하지도 않았다. 오히려, 개성 있는 컨텐츠 제작이 점점 어려워진 탓에 <클래시 로얄>은 신규 유닛이 등장하는 속도를 줄였다. 배틀패스는 업그레이드 레벨과의 연관성이 점점 낮아졌고, 이에 경제 침체가 강화되었다.

 

결과적으로, <클래시 로얄>의 배틀패스는 유저들의 소비 욕구를 충족시키는 방향으로 나아갔고, 이에 총 수익에 타격을 입히게 되었다. 이런 부정적인 경향은 작년에 <클래시 오브 클랜>이 그랬듯이 카드에 업그레이드 레벨을 추가하여 과금 폭을 늘리고, 카드를 더 빠르게 업그레이드하는 데 도움이 되는 마법 아이템을 다시 활성화하면서 역전되게 된다.

 

<클래시 오브 클랜>과 달리 <클래시 로얄>의 배틀패스는 과금 폭을 늘리는 업데이트가 이뤄졌을 때를 제외하고는 계속 다운로드 당 수익(RPD)에 부정적인 영향을 미치고 있었다.

 

 

교훈은 무엇인가?

 

궁극적으로 배틀패스 보상의 적절한 가치는, 유저들의 소비 욕구를 손상시키지 않으면서 배틀패스에 의한 아이템 공급량을 흡수할 수 있는 게임 경제의 수용 능력에 따라 결정된다.

 

내 생각에, "배틀패스에 의한 공급을 흡수하는 경제 능력"은 두 가지 주요 요소를 기반으로 한다.

 

1. 과금 폭: 새로운 콘텐츠가 적거나 유저가 소비할 거리가 별로 없는 게임은 배틀패스 보상이 경쟁력을 갖추거나 캐릭터 성장에 필요한 양의 일부에 불과한 '경제 규모가 큰' 게임만큼 효과적으로 배틀패스에 의한 공급을 흡수하지 못한다.
2. 경제적 허들: 허들로 인해 배틀패스 진행이 정체되는 게임(e.g. 유저가 진행에 필요한 충분한 자원을 모으지 못하게 하는 PVP 압박이나, 업그레이드를 위해 파편, 조각과 같은 잡다한 자원을 얻기 위해 노가다를 해야하는 경우)이나, 유저가 최신 아이템을 최대로 사용하도록 유도하는 활발한 경쟁이 없는 게임은 유저가 더 빨리 배틀패스를 진행하려는 동기를 유발하지 못하며 수익이 잠식될 가능성이 더 높다.

 

무료 패스를 얻는 것

 

<콜 오브 듀티> 배틀패스의 매력 중 하나는 바로, 일단 패스를 구매하면 그 다음 배틀패스를 사실상 무료로 구매할 수 있을만큼 충분한 캐쉬 코인을 획득할 수 있다는 점이다. 한편 이를 위해선 유저가 패스 최종레벨에 도달해야 하는데, 막상 도전해보면 어려울 수 있다.

 

마지막으로 가치와 매력 측면에서 고려해야 할 사항 중 하나는 얼마나 많은 배틀패스들이 다음 배틀패스를 무료로 받을 수 있는 정도로 캐쉬를 제공하는가이다. 배틀패스에서 코인을 제공하지 않으면 별로 매력이 없어보인다. 하지만 그 양을 적절히 제어하지 못하면 열심히 플레이하는 유저들의 경우 최초 한 번만 결제한 뒤 다시는 결제하지 않는 악순환이 반복될 수 있다.

 

이 문제는 여러 가지 방법으로 해결할 수 있는데, 가장 확실한 방법은 배틀패스를 캐쉬가 아닌 직접 현금 구매로 만드는 것이다. 한편 덜 일반적이지긴 하지만 또 다른 해결책은 아래와 같다.

 

• 다른 종류의 보상을 비율에 맞게 지급하면서, 배틀패스 하나만으로는 다음 배틀패스를 구매하기에 충분한 캐쉬를 얻지 못하지만, 결국 캐쉬를 모으다보면 배틀패스를 무료로 얻을 수는 있을 정도로 보상을 부여하기.
• 배틀패스를 구매하는 데 필요한 가장 작은 단위의 캐쉬 획득 패키지와 배틀패스 보상으로 얻는 캐쉬를 합치면 다음 구매를 할 수 있지만, 그렇다고 이를 무한 반복하지는 못하도록 만들기. 하지만 안타깝게도 이 방법은 특히 게임에 또 다른 캐쉬 종류가 있는 경우 적용하기가 매우 어려울 수 있다.
• 게임에서 주기적으로 밸런스를 조정하거나 첫 번째 배틀패스 구매 시 캐쉬 획득량을 늘려서 다음번 배틀패스 구매를 무료로 제공하지만, 그 다음부터는 무료로 구매할 수 없도록 하기.

 

기간

 

모바일 게임들에서 배틀패스 기간은 어느 정도인가? 간단히 말하자면, 한 달이다. 좀 더 풀자면 길어진다. 최적의 배틀패스 기간은 유저가 얼마나 자주 결제하도록 유도할 수 있는지, 얼마나 많은 배틀패스 보상이 게임에 존재할지, 의미있는 배틀패스 보상을 만드는 데 얼마나 많은 시간이 소요되는지, 열심히 플레이하는 유저가 배틀패스 최종 레벨 도달에 얼마나 걸리는지 등 여러 요소를 고려해 결정해야 한다.

 

일반적으로, 캐주얼하고 아이템이 소모품 위주로 구성된 게임은 배틀패스 기간이 짧으며, 미드코어 및 꾸미기 아이템 중심의 게임은 배틀패스가 길다.

 

 

 

개인적으로, 이런 일이 발생하는 데는 몇 가지 이유가 있다고 본다.

 

• 미드코어 게임 유저를 겨냥한 컨텐츠는 일반적으로 아이템 제작에 더 많은 시간이 소요되며 CCG 카드 세트와 같이 독특한 게임 플레이를 포함하거나, 와일드 리프트 스킨처럼 AAA급 스킨이 있거나, 시즌별 테마처럼 차별화 요소가 있는 경우 더욱 그렇다.
• 보통의 모바일 게임 경제는 꾸미기 중심의 게임보다 더 소비재가 많고, 게다가 소모품 기반이기 때문에 배틀패스는 더 많은 보상(화폐, 부스터, 업그레이드 리소스 등)을 제공하게 되고, 또 가치 있는 것으로 인식될 수 있다. 반면, 꾸미기 중심 게임에서 짧은 기간의 배틀패스를 계속 제공하면 유저의 커스터마이징에 대한 욕구를 포화 상태로 만들 위험이 더 커진다.
• 미드코어 게임의 일부는 PC 및 콘솔과 크로스 플랫폼으로 서비스된다. 모바일 게임은 대부분 매일마다 게임을 플레이하지만, 다른 PC, 콘솔 같은 플랫폼에는 정기적으로 플레이하지 않는 유저가 모바일 게임보다는 많을 수 있다. 따라서 모바일 이외 플랫폼에서는 배틀패스 진행을 위해 더 많은 시간이 필요하다. 반면 모바일 게임은 흥미를 유지하기 위해 더 빠른 템포를 지니게 된다.

 

궁극적으로, 만약 컨텐츠의 질이 저하되지만 않는다면 템포가 더 짧은 배틀패스가 더 좋다고 생각한다.

 

왜냐하면 한정판 컨텐츠나 코스튬이 나온지 얼마 되지 않고, 유저들이 미션을 완수할 시간이 충분할 때에 가까울수록 배틀패스의 매력도가 올라가기 때문이다. 시즌 만료가 가까워질수록 배틀패스 보상을 모두 얻지 못할 위험도 커지기 때문에 이 시기에는 유저들이 배틀패스를 덜 매력적으로 느낄 수 있다.

 

결과적으로, 기간이 긴 배틀패스는 유저들의 다음 구매 시기를 늦춰서 총 수익이 감소할뿐 아니라, 시즌 만료일에 가까울수록 배틀패스 구매를 주저하는 유저가 증가하게 된다. 이 경우 심지어 다음 시즌 배틀패스 상품이 출시되기도 전에 유저가 이탈할 리스크도 존재한다.

 

보상을 모두 수령해버린 배틀패스(고갈된 배틀패스) 문제와, 최종 단계 도달 이후의 보상 지급

 

기간이 긴 배틀패스의 또다른 문제는 바로 참여도가 높은 유저들이 비교적 빠르게 배틀패스 최종단계에 도달할 수 있다는 것이다. 배틀패스는 평균적인 유저들의 참여도에 기준을 두고, 그들도 최종 단계에 도달해 배틀패스 구매를 후회하지 않도록 하여 다음 구매를 결심할 수 있도록 설계되는데, 이 때문에 유독 참여도가 높은 유저들은 배틀패스 시즌 중에 생각보다 빨리 최종단계에 도달할 수 있다. 이 경우 엔드 컨텐츠를 즐기는 (게임사 입장에서 아주 중요한 고객인)진성 유저들은 더 이상 즐길 거리가 없어지는 셈이라, 유저 이탈이 발생할 수 있다.

 

이 문제를 해결하는 한 가지 흥미로운 방식은 바로 배틀패스의 마지막 단계에 무한 루프로 반복할 수 있는 보상을 추가하는 것이다.

 

<매직: 더 게더링 아레나> 배틀패스의 맨 마지막 보상은 중간 정도의 가치를 지닌 보상 획득을 위한 미션을 무한히 반복할 수 있는 아이템이다. 그렇지만 이는 유료 프리미엄 패스를 구매한 이들에게만 주어지는 혜택이라, 무과금 유저는 어쨌든 빠르게 패스를 완료하면 참여 동기를 잃을 것이다.

 

보상 배치 및 유료/무료 배틀패스 차등화

 

물론, 배틀패스 보상에 관한 유저의 만족도는 배틀패스가 포함한 가치와 길이에 의해서만 결정되는 것이 아니라, 보상이 각 단계별로 어떻게 분포되어 있는지, 그 리듬에 의해서도 결정된다. 다음 단계를 진행하기 위해 너무 많은 시간을 할애해야 한다면 유저는 배틀패스 보상이 적다고 느끼고, 참여도가 떨어질 것이다.

 

일반적으로 우리는 보상의 티어와 그 보상을 얻기 위해 들여야 하는 노력의 양을 동시에 점진적으로 증가시키되, 중간 중간 스트레스 완화 구간을 배치하고, 어쨌든 마지막에는 아주 가치가 큰 보상을 얻게 만드는 방법이 가장 좋다고 생각한다. 이렇게 하면 곳곳에 배치되어 있는 중요한 보상들이 참여 동기를 자극하되, 중간 중간 별로 그렇게 중요하지는 않지만 쏠쏠한 작은 보상들이 있기 때문에 유저들이 적당한 타이밍에 보상을 얻고 있으며, 레벨업 템포가 빠르다고 느낄 수 있다. 또한 마지막 단계에는 가장 가치가 큰 보상이 기다리고 있기 때문에 유저들은 그 보상을 얻기 위해 계속 자극을 받는다.

 

위 그래프는 <와일드 리프트>의 '와일드 패스'의 보상 곡선이다. 곳곳에 배치된 꾸미기 아이템은 유저들에게 중간 단계 동기부여 역할을 한다. 그 사이에는 낮은 금액의 캐쉬 보상 및 잡다한 소모품이 배치되어 있다. 가장 중요한 시즌 한정 스킨은 마지막 단계에 배치되어 유저들을 계속 유혹한다.

 

배틀패스 보상의 세부적인 설정을 진행하기 위해서는 우선 일정 기간 다양한 특성의 유저 집단(segment)이 미션을 얼마나 완수하는지, 그 미션 완료 비율에 관한 데이터를 들여다보는 것이 좋다. 그 다음 이 데이터를 활용해 다양한 유형의 유저 집단이 각각 배틀패스를 최종 완료하는 데 얼마의 기간이 걸리는지 추산한다. 예를 들어 만약 배틀패스가 레벨업을 통해 진행된다면 ①'참여도 높음', ②'참여도 중간', ③'참여도 낮음' 세 유저 집단에 속한 이들이 하루에 레벨업을 얼마나 하는지 계산해서 각 보상 획득에 얼마의 기간이 필요한지 알아보는 것이다.

 

이러한 보상 획득의 리듬/템포와 더불어, 무료 패스 보상과 유료 프리미엄 패스 보상 사이의 차별점을 어떻게 설정할 것인지, 그들을 어떻게 지급할 것인지도 고려해야 한다. 이는 세 가지 유형으로 나뉜다.

 

무료 보상과 유료 보상의 진행 속도가 같은 경우

 

이는 가장 일반적이고 균형 잡힌 선택지다. 하지만 프리미엄 패스 보상이 무료 보상보다 더 가치 있게 느껴지도록 만드는 것이 조금 어렵다. 따라서 보상 유형의 다름을 보여주어 둘 사이의 차이를 강조할 수밖에 없다.

 

<로얄 매치>는 갖가지 보상을 한꺼번에 획득할 수 있는 프리미엄 보상 상자를 부각시킨다. <와일드 리프트>는 무료 보상에는 잡템이 섞여 있는 루트 박스를 제공하고(즉 희귀 스킨/코스튬을 얻을 확률이 낮은 보상 상자), 프리미엄 보상에는 확정으로 획득할 수 있는 좋은 스킨/코스튬을 배치한다.

 

유료 보상에만 더 많은 보상을 주는 경우

 

이는 수익 창출에 더 중점을 둔 접근 방식이며, 아무것도 얻지 못하는 티어에 도달하면 무과금 유저는 다소 실망감을 느낄 수도 있다. 이러한 단점이 있지만, 결제 유저 전환율에 문제가 있거나 이용 가능한 콘텐츠가 매우 제한적인 게임의 경우 이런 배틀패스를 사용하는 것이 좋은 선택이 될 수 있다.

 

<콜 오브 듀티 모바일>과 <비트스타>의 경우 유료 프리미엄 패스는 무료 패스보다 더 많은 단계를 갖고 있다. 특정 단계에 도달했음에도 아무것도 얻지 못한다는 절망감에서 벗어나기 위해서는 유료 패스를 구매해야만 하기에, 이런 방식은 수익화 측면을 크게 강화한다. 이 방식을 사용하면 무료 패스와 유료 패스의 차별성을 강조하기 위해 굳이 다른 종류의 보상을 배치하거나 할 필요가 없기 때문에, 차별성을 강조하는 것이 상대적으로 용이하다.

 

무료 보상을 더 많이 주는 경우

 

이 방법은 무과금 유저가 배틀패스를 더 긍정적으로 받아들이도록 만들고, 배틀패스가 수익화보다는 참여 유도에 중점을 둔다는 것을 의미한다. 하지만 한편으로 프리미엄 패스의 구매 가치를 높이기 위해 한정된 수의 프리미엄 보상의 경우 아주 중요하고 가치가 높은 아이템을 배치해야 한다는 부담이 있다. 이 방식은 일반적인 방식은 아니다.

 

<하스스톤>의 선술집 패스는 프리미엄 보상 하나 당 여러 개의 무료 패스 보상을 제공한다. 이는 패치 이전 존재하던 퀘스트 시스템보다 골드 지급량이 감소한 데 대한 유저 불만을 달래기 위한 조치일 수 있다. 프리미엄 보상은 희귀 카드 또는 초고가 캐릭터 스킨을 포함한다.

 

배틀패스를 진행하는 방식들

 

마지막으로 고려할 핵심 요소는 바로 배틀패스를 진행시키기 위해 유저들에게 어떤 활동을 시킬 것인가이다. 이는 세 종류로 나뉜다.

 

특정 패스 미션 제공

 

이는 가장 일반적인 방식이며, 일반적으로 패스 진행 방식을 설정할 때 가장 좋은 방법이다. 이는 두 가지 이유 때문이다.

 

• 유저들이 게임의 여러 콘텐츠를 두루 플레이하도록 만든다. 다양한 행동을 요구하는 퀘스트를 통해 유저가 게임 내 존재하는 모든 유닛을 획득하고 업그레이드하게 유도할 수 있다. 이는 수익 창출에도 좋고, 유저들이 새로운 게임 플레이 방식을 발견하고, 모든 게임 캐릭터와 게임 모드를 마스터하게 만들기 때문에 유저 참여도 증가에도 좋다.
• 여러 과업을 점진적으로만 해제해, 유저들이 매일 게임에 돌아오도록 만들거나 핵심 유저들이 배틀패스를 너무 빠르게 진행시키는 것을 막는다. 이런 방식은 주로 새로고침이 이뤄지는 시간제 퀘스트나, 매주 갱신되어 한꺼번에 부여되는 신규 퀘스트를 통해 이뤄진다. 이 방식을 사용하면 배틀패스를 뒤늦게 구매하는 유저 및 신규 유저가 더 많은 퀘스트를 깰 수 있으므로 이들을 케어하기 좋다.

 

<브롤 스타즈>는 유저가 매일 다시 돌아오도록 만들기 위한 시간제 퀘스트가 있다. 또, 매주 영구 퀘스트를 공개해 유저 참여를 유도한다. 이때 대부분의 퀘스트는 특정 캐릭터 및 게임 모드와 연관된 것이라, 퀘스트를 깨는 과정에서 유저들은 게임의 여러 요소를 다양하게 경험하게 된다.

 

코어 루프 강화

 

유저가 평소에 자주하는 행동을 반복하면 배틀패스 진척도를 채워준다. 이렇게 하면 게임의 여러 요소를 두루 경험하게 할 수는 없지만, 다양한 컨텐츠를 즐기게 하기에는 게임의 핵심 코어 루프가 너무 간단하거나, 캐주얼 게임의 주 고객에게 너무 복잡한 미션을 주고 싶지 않을 경우 사용하면 좋다.

 

 

<로얄 매치>의 패스 진척도는 유저가 게임을 완료하기만 하면 채울 수 있다. ①어차피 메인 컨텐츠 외 다른 즐길 거리가 별로 없고 ②캐주얼 게임 고객층을 위해 정보 전달을 최대한 간단명료하게 유지하며 ③게임의 메인 수익 창출(생명력 구매, 추가 이동권 구매, 부스트 구매 등)을 용이하게 하기 때문에 <로얄 매치>에는 이 방식이 매우 적합하다.

 

 

가장 궁극적인 요소: 타겟, 장르, 게임

 

위의 모든 내용은 사실 배틀패스를 위한 다양한 목록일 뿐이다. 배틀패스를 설계하는 것은 사실 수차례의 결정을 내리는 행위와도 같다. 패스 경험치를 배틀패스 미션으로 얻게할 것인가, 코어 루프를 통해 얻게할 것인가? 월 단위로 할 것인가, 분기 단위로 할 것인가? 가격을 비싸게 책정할 것인가, 아주 저렴하게 책정할 것인가?

때에 따라 어떤 선택지는 분명한 이점이 있을 수 있지만, 언제 어디서나 무조건 옳은 결정은 없다.

 

예를 들어 게임에 익숙하지 않은 캐주얼 게임 유저는 복잡한 미션 시스템을 이해할 능력이나 의지가 없을 수 있다. 또한 <비트 스타>처럼 컨텐츠가 제한적이고, 별로 변화가 없는 게임은 <로얄 매치> 같은 소모품 기반의 게임과 동일한 보상을 제공할 수 없으므로 게임의 장단점 및 해당 게임이나 게임 장르 유저들의 고유 특성과 욕구를 잘 고려하고 이해하는 것이 관건이다.

 

이런 결정을 돕기 위해 내가 아래와 같이 배틀패스의 전형적인 모델들을 파악해두긴 했지만, 이외 다른 것들이 또 존재할 수 있다.

 

 

캐주얼 게임 배틀패스

 

이러한 게임은 주로 소모품이나 캐쉬를 기반으로 하며, 유저의 재화를 많이 소모시키는 경향이 있다.

 

이런 게임은 배틀패스 레벨업을 메인 컨텐츠를 통해 진행한다. 어차피 게임을 하다보면 광고, 타이머, 소모품을 구매해야 하기 때문에 일반적으로 무료 패스에서도 많은 보상을 제공한다. 이런 게임에서 배틀패스는 일반적으로 유저가 구매해야 하는 유일한 상품이 아니므로 프리미엄 패스에서 다른 게임들만큼 큰 가치를 제공하지 않는다. 또한 패스 보상에서 퍼즐 게임의 추가 이동과 같이 매우 가치 있는 요소는 제외되거나 심각하게 제한된다.

 

캐주얼 게임 유저들은 대체로 단순한 게임을 원하기 때문에, 이런 게임의 배틀패스 역시 단순한 형태를 띠는 경우가 많다.

 

코스튬 게임 배틀패스 (오직 코스튬 판매로만 수익을 얻는 게임들)

 

꾸미기 아이템의 수요는 제한적이기 때문에, 이런 유형의 배틀패스는 다른 모든 아이템의 판매 수익을 크게 잠식한다. 따라서 이 배틀패스는 주로 유저가 비용을 지불할만한 핵심 컨텐츠이자, 사실상 유일한 컨텐츠로 설계된다. 배틀패스에 포함되지 않는 보상 아이템은 일반적으로 라이브 운영을 통해 프로모션이 제공되거나 배틀패스에서 완전한 형태로 제공하지 않거나 그러기를 피하는 특정 주제에 속하는 것들이다.

 

꾸미기 아이템은 세분화, 창작, 디자인이 힘들기 때문에 무료 보상을 크게 제약하는 경향이 있다. 이에 무료 패스 보상은 가치가 낮은 여러 잡템들이나 스티커나 장신구 같은 보조 꾸미기 아이템으로 채워지는 경우가 많고, 멋진 스킨은 거의 없다.

 

그리고 이런 배틀패스는 보통 기간이 길다.

 

이런 게임의 주요 고객은 진입장벽이 있어도 꽤 잘 즐기는 편이라, 점진적으로 미션을 해금하거나 라이브 운영 중에 이뤄지는 여러 이벤트와 연동되는 등 복잡한 배틀패스 메커니즘 또한 자주 사용된다.

 

패스 진척도 부스트 배틀패스 (RPG, 4X, 미드코어 액션 게임 등)

 

이 패스의 가장 큰 특징은 고액 결제자의 ARPPU를 떨어뜨리지 않는 보조 역할을 한다는 점과, 가장 낮은 수준의 결제자가 구매하는 유일한 구매 상품이라는 점이다. 구매 가치가 있는 보상을 제공해야 한다는 점을 고려하면, 이런 게임의 배틀패스는 수익 잠식 위험이 높으며, 밸런스를 맞추기가 가장 까다롭다.

 

이러한 패스는 배틀패스 보상과 일반적인 성장 자원을 결합시켜 더 빠르게 게임을 진행할 수 있는 자원을 제공하는 데 중점을 둔다. 이런 게임들은 배틀패스를 새로운 유닛을 업데이트하는 데 자주 사용하지만, 해당 캐릭터를 최대로 성장시킬 만큼 충분한 자원을 제공하는 경우는 드물다. 따라서 배틀패스 구매를 유도하는 동시에 다른 아이템에 대한 지출도 유도한다.

 

또한 이런 게임은 하드코어 유저가 많기 때문에 복잡한 메커니즘, 특히 유저로 하여금 여러 게임 모드를 모두 즐기도록 하거나 모든 게임 유닛을 획득한 뒤 숙련도를 최대치까지 달성하도록 유도하는 미션이 자주 등장한다.

 

배틀패스의 미래는 어떻게 될까?

 

이 글의 앞부분에서 예상했듯이 배틀패스는 모바일 게임 영역에서 지금보다 훨씬 더 관련성이 높아질 것으로 예상한다. 이는 이미 진행되고 있는 추세이지만(매출 상위권에 있는 대부분의 게임에는 이미 배틀패스가 포함되어 있다), 그 속도가 더 빨라질 것이며, 대부분의 모바일 게임에서 배틀패스가 표준으로 자리 잡아도 놀랍지 않을 정도가 될 것이다.

 

이렇게 생각하는 이유는 최근 ATT 변경(IDFA 폐지)^[각주:12]으로 인해 유저를 확보하기가 더 어려워졌기 때문이다. 즉, 게임사는 리텐션에 더 집중해야 하며, 플레이어를 이탈시키며 수익을 끌어올리는 수익화 메커니즘을 사용하는 데 신중해야 한다.

이는 또한 모바일 게임 업계 전반이 틈새 타겟층(과거에는 집중 타겟팅 광고를 통해 도달할 수 있었지만 지금은 도달하기가 훨씬 더 어려워진 타겟층)에서 광범위한 타겟층으로 전환하고 있음을 의미한다. 광범위한 잠재고객은 전환율이 낮고 ARPPU가 높은 일반적인 수익화 모델(루트박스 등)에 잘 부합하지 않는다. 따라서 배틀패스와 같은 광범위한 잠재고객을 대상으로 하는 새로운 수익화 모델이 더욱 필요한 시점이다.

 

이러한 큰 흐름 외에도 패스와 관련해 몇 가지 예측을 해볼 수 있다.

 

배틀패스는 더 많은 게임의 주요 진행 시스템으로 자리 잡을 것이며, 이미 존재하는 '트로피 로드', '선형적인 레벨 지도', '경험치 시스템' 등을 대체할 것이다. 특히 신규 컨텐츠를 정기적으로 도입하는 미드코어 및 하드코어 게임에서 이러한 현상이 두드러질 것이다. 배틀패스의 갱신 가능성은 일반적인 영구 진행 시스템보다 신선함을 유지하는 데 더 효과적이기 때문이다. 하지만 게임 진행이 플레이어의 주요 목표이고 콘텐츠의 선형성이 필수적인 캐주얼 장르에서는 이러한 방식이 적합하지 않을 수도 있다.

 

<클래시 미니>에서 배틀패스는 게임의 주요 진행 메커니즘이다. 주기적으로 새로운 패스를 제공함으로써 새로운 콘텐츠를 더 쉽게 도입하고 다른 슈퍼셀 게임에서 발생하는 지루한 정체 현상을 피할 수 있었다. <브롤스타즈>에서 배틀패스는 '트로피 로드'를 대체하는 새로운 진행 시스템으로 자리 잡았다.

 

<Hay Day Pop>은 기존의 영구적인 성격을 지닌 진행 모델을 대체하려는 시도가 실패한 사례다. 각 패스 레벨이 과거 레벨을 반복하도록 강요했기 때문에 실패했으며, 이것이 게임이 궁극적으로 실패한 주요 이유 중 하나라고 생각한다.

 

이와 더불어, 향후 더 많은 게임들이 유저가 본격적으로 몰입 및 메인 컨텐츠 진행 단계에 들어서기 전에 제공할만한 온보딩 배틀패스 시스템을 도입할 것으로 보인다. 왜냐하면 온보딩 패스가 아닌 일반적인 배틀패스는 초보/진입 단계 유저에 최적화되어 있지 않고, 그들에게는 너무 과분한 아이템이 포함될 수 있기 때문이다. 영구적인 성격을 띤 진행 시스템은 이런 역할에 맞춰 변화할 가능성이 있다.

 

최근 출시된 CCG <마블 스냅>에는 온보딩 패스 시스템이 포함될 예정이다. 온보딩 패스는 게임 진입 단계의 유저들이 이용할 수 있다. 유저가 패스를 완료하면, 일반적인 시즌제 배틀패스로 교체된다.

 

수익 창출 측면에서, 나는 아래와 같이 생각한다.

 

• 더 많은 게임에서 유저 총 지출을 늘리기 위한 방법으로 특정 라이브 운영과 연계된 여러 개의 배틀패스와 초기 티어를 건너뛰는 것 이상의 프리미엄+ 티어 패스를 도입할 것이다.
• 동료들의 구매 압력을 유도하기 위해 더 많은 소셜 메커니즘과 클랜 관련 혜택을 도입할 것이다. (GameRefinery 기사에서 <탑 워>의 사례를 참고)
• 더 많은 게임에서 배틀패스를 라이브 운영, 아이템 및 유닛, 게임 모드의 원동력으로 삼을 것이며, 궁극적으로 배틀패스를 좋은 가성비로 타 아이템 수익을 잠식할 리스크가 있는 상품이 아니라 게임의 기본 수익을 증가시키는 상품으로 만드는 것을 목표로 삼게 될 것이다.
• 배틀패스 내에서 추가 구매(티어 스킵, 미션 롤 등)를 도입할 방법을 찾을 것이라는 의견에는 회의적이며, 티어 스킵은 관련성이 줄어들고 미션 리롤은 무료 상품이지만 시간 기반 메커니즘을 지니도록 변경될 것이라고 생각한다.

 

1. Value proposition; 마케팅 용어. 제품을 구매하면 소비자가 어떤 가치를 얻을 수 있는지, 왜 우리 제품을 사야하는지 그 이유를 직간접적 방식으로 제안하는 것을 의미. 예컨대 미국 스타벅스는 '고객과의 친밀도', '편안한 분위기', '양질의 커피' 세 요소의 가치 제안을 통해 고객을 확보한다. 참고: https://www.madtimes.org/news/articleView.html?idxno=12928 [본문으로]
2. Average Revenue Per Paying User. 결제 유저 당 평균 수익. [본문으로]
3. 새로운 고객이 아니라 이미 구매 전력이 있는 고객을 대상으로 재판매하는 것 [본문으로]
4. 주로 북미, 서/북유럽, 오세아니아 지역 국가를 의미 [본문으로]
5. 영어 원문이 비문이라 의역했습니다. [본문으로]
6. 원문은 "From the developer side, exclusive content also means running a feared content treadmill and potentially having an ever-growing client size."인데, 의미를 잘 모르겠다. 아마 시즌제 배틀패스를 예로 들면 일단 시즌1 배틀패스 한정판 보상을 내기 시작하면 그 다음부터 계속해서 시즌 2, 시즌 3, 시즌 4, ... 시즌 n 한정판 보상을 기획/개발해야 하는 부담을 안고 가야 한다는 것을 'running a feared content treadmill'이라고 표현한 것 같다. [본문으로]
7. Fear Of Missing Out 효과. 사람들은 놓치거나 소외되는 것에 대한 두려움이나 공포를 갖고 있음을 설명하는 용어. SNS에서 어떤 '잇템'이 유행하면 뒤처지지 않기 위해 나도 사야만 할 것 같고, 기간 한정 세일이 뜨면 '앗, 이건 꼭 사야해!'라는 충동을 느끼는 심리적 기제를 설명. [본문으로]
8. 유료 결제 유저로의 전환을 이하 '컨버전(conversion)'이라고 칭함 [본문으로]
9. 새로운 고객이 아니라 이미 구매 전력이 있는 고객을 대상으로 재판매하는 것 [본문으로]
10. Life Time Value. 유저가 게임을 즐기는 동안 그 유저에게서 거둘 수 있는 수익이 얼마인가를 논할 때 사용하는 지표. 예를 들어 어떤 게임이 계정 당 3회만 구매할 수 있는 3,000원짜리 아이템만 판매 중이고, 모든 유저가 이 아이템을 구매한다면 게임사는 유저 1인에게 평생 9,000원을 거둘 수 있다. LTV가 9,000원인 셈이다. 물론 이는 매우 단순화된 설명이며, LTV를 계산하는 방법은 상황에 따라 다양하기 때문에 계산식도 조금씩 다르다. [본문으로]
11. Key Performance Indicator. 핵심 성과 지표. [본문으로]
12. ATT=앱 추적 투명성(App Tracking Transparency); IDFA=광고 식별자(Identify for Advertisers). 애플에서 앱 이용자의 개인정보에 접근하려면 반드시 사전 동의 절차를 거쳐야 하는 기능을 도입했다는 뜻. 이를 거부하는 앱 이용자가 늘어날 경우 기업 입장에서는 유저 세그먼트에 기반한 집중 타겟팅 광고를 집행하기가 어려워진다. https://zdnet.co.kr/view/?no=20210715124811 [본문으로]