[번역] 배틀패스 심층 분석(深度解析战斗通行证)

출처: 深度解析战斗通行证

 

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배틀패스 심층 분석

 

2018년, 한 게임이 두 가지 방면에서 신기록을 경신했다. 첫째는 연 총수입 24억 달러 돌파이고, 둘째는 결제율 70% 돌파였다. 고작 수개월만에 동일 장르 선배였던 <배틀그라운드>를 넘어섰다. 이 게임은 바로 <포트나이트>다. 그리고 이런 성과를 이룰 수 있었던 핵심 비결은 바로 '배틀패스(Battle Pass; 战斗通行证)' 시스템이었다.

 

 

 

 

또 다른 방식으로도 배틀패스의 영향력이 얼마나 대단했는지 설명해볼 수 있다. <포트나이트>에 배틀패스가 도입된 이후, 이 시스템은 빠른 속도로 게임업계 인사들의 주목을 받았으며, <배틀그라운드> 또한 이름을 살짝 바꿔 '이벤트 패스'라는 이름으로 자신들만의 배틀패스 시스템을 도입했다. 인기 배틀로얄 게임 중 하나인 <에이펙스 레전드> 역시 폭발적인 인기를 얻은 뒤 곧바로 배틀패스 시스템을 도입했다. 중국 게임의 "맏형" <왕자영요>도 뒤처질세라 14시즌에 "전령(战令)"이라는 이름으로 배틀패스 시스템을 도입했다.

 

 

 

현재 배틀패스는 수익을 높여줄 무기이자 모든 장르의 게임이 모방할 수 있는 표본으로 인정받고 있다. 약 반년 정도의 기간동안, 우리는 가지각색의 배틀패스를 목격했다. 배틀패스는 왜 이렇게 큰 성공을 거둘 수 있었을까? 배틀패스는 어디서 시작된 것일까? 완전한 배틀패스 시스템이란 어떤 것일까? 게임을 넘어서서, 배틀패스는 우리에게 어떤 교훈을 줄 수 있을까? 이러한 부분들에 주목한 사람들은 매우 드물었다. 여러분이 자유롭게 토론할 수 있도록, 이 글을 통해 본인의 견해를 제시하고자 한다.

 

배틀패스의 역사 (1)

 

서양 게임시장에서는 B2P(Buy to Play; 付费买断制) 게임이 줄곧 대세를 차지해왔다. 만약 어떤 게임이 더 많은 수익을 올리고자 한다면, 반드시 판매 가격이나 판매량이 상승/증가해야만 했다. 판매 가격을 올리기 위해서는 유저들이 지불 가치가 있다고 판단할 수 있도록 게임의 품질이 좋아져야 했다. 이는 게임 회사의 연구/개발 투입 비용을 높였다. 또 판매량을 증가시키기 위해서는 게임 노출을 높이기 위해 반드시 광고/이벤트를 늘려야 했고, 이는 마케팅 예산을 늘리도록 만들었다. 크게 보았을 때, 시기에 관계 없이 투자와 수익의 비율에는 그다지 근본적인 변화가 없었으며, 심지어 경쟁이 점차 격화됨에 따라 투자 대비 이익의 비율이 감소하는 추세를 보이기까지 했다.

 

게임, 특히 상업적 게임의 경우 어쨌든 본질은 비즈니스였다. 즉 이는 더 적은 투자 비용으로 더 높은 수익을 얻는 사업 방식을 추구해야한다는 것을 의미했다.

 

게임 제작자들은 게임을 디지털 형태로 판매하는 시대가 도래하자, (게임 자체의 품질을 낮추지 않는다는 조건 아래) 게임의 일부를 따로 분리시켜서 해당 게임을 즐기는 코어 게이머들에게 재차 판매할 수 있다는 사실을 발견했다. 이로 인해 게임에 투입되는 연구/개발 비용을 절감할 수 있었다. 주요 타겟이 이미 해당 게임을 구매한 게이머들이었기에, 마케팅 예산도 크게 필요하지 않았다. 그러면서도 비교적 높은 가격을 유지할 수 있었으니, 수익 창출이 보다 용이해졌다. 사람들은 이런 방식을 "DLC(Downloadable Content; 可下载内容)"라고 불렀다. 이 모델은 빠르게 각종 게임 장르에서 유행하기 시작했다.

 

 

동양 시장을 살펴보자면, 몇몇 요소들의 영향으로 인하여 아시아, 특히 중국 시장의 게이머들에게는 B2P 게임을 구매하는 습관이 형성되지 않았었다. 동시에, 게임이 정식으로 노출될 수 있는 마케팅 채널 또한 발달하지 않았다. 이 두 가지 원인이 중첩되어, 만약 서양 게임 시장의 유행을 그대로 쫓는다면 똑같은 투자 금액으로 얻을 수 있는 수익이 훨씬 적었을 것임이 명백했다. 이는 별로 합리적이지 않은 선택이었다.

 

일정한 시간이 지나며, 아시아(중국) 시장에서는 F2P(Free to Play; 免费游戏)에 확률형 아이템이 결합된 수익 모델이 발달했다. 소액 지불을 기반으로 소수점 뒤 3~4자리의 매우 낮은 확률까지 세밀하게 설정하였는데, 게이머들은 아이템의 실질적인 가격 대비 자신이 투자한 금액이 적당한 것인지 아닌지를 쉽게 분간하지 못했다. 그 덕에 게임 제작자들은 게임 컨텐츠 구매의 가성비를 한 단계 더 낮춰, 결과적으로 훨씬 더 적은 투자로 더 많은 수익을 올릴 수 있게 됐다.

 

 

 

 

서양 게임업계는 이 수익 모델을 받아들이고, 발전시켜서 자신들의 게임에 적용하였다. 2014년 출시된 <하스스톤>이 대표적이다. 무료로 플레이할 수 있지만, 주요 수입원은 카드팩 판매였고, 카드팩은 확률 뽑기로 얻을 수 있었다. 이런 종류의 게임은 AAA 대작에 비하면 투자 비용이 매우 적었지만, 벌어들일 수 있는 수익은 매우 높았다. 2016년, <하스스톤>은 4억 달러의 수익을 올렸다.

 

 

배틀패스의 역사 (2)

 

앞에서 게임이 발전해오는 과정에 형성된 두 가지 비교적 이상적인 사업 모델을 다뤘다. 그런데 수많은 게임 중 한 가지 장르/종류는 앞서 다룬 두 가지 사업 모델의 이점을 누릴 수 없었다. 이 게임 장르/종류가 게임 시장에서 차지하는 비중 또한 결코 낮지 않은데도 말이다. 그것은 바로 <DOTA>, <스타크래프트>와 같이 공정한 조건에서의 경쟁을 강조하는 게임들이다.

 

 

 

이러한 게임들은 공정성을 기초로 하기 때문에, (현금 지불 여부와 관계없이) 유저들이 누릴 수 있는 게임 콘텐츠가 완전히 동일해야 한다. 게이머들이 돈을 써서 더 많은 컨텐츠 혜택을 누리고, 이를 통해 게임 결과를 좌지우지할 수 있어서는 안 된다. 그렇게 되면 게임의 공정성이 망가지기 때문이다. 이에 제 아무리 이러한 '공정한 경쟁'류 게임을 플레이하는 유저가 많더라도, 이러한 게임을 통해 유저들에게서 수익을 거두는 것은 매우 어렵다.

 

앞서 다룬 두 가지 사업 모델을 적극적으로 채택하여 공정성이라는 색채를 조금 희석하려는 시도는 영업 수익을 위해 타협을 하는 것이라고도 말할 수 있고, 융통성 있는 시도라고도 말할 수 있다. 예컨대 <리그 오브 레전드>는 챔피언을 사용하기 위해서는 돈을 지불해야 하고, 돈을 지불하지 않는 유저는 굉장히 제한된 범위 내에서만 챔피언을 사용할 수 있음을 알 수 있다. <리그 오브 레전드>는 또한 게임 승패에 영향이 거의 없는 "스킨"이라는 아이템을 확률형 뽑기로 판매하면서 유저들에게서 수익을 올렸다.

 

 

 

 

하지만 이 방식이 모든 경쟁형 게임에 적용되기는 쉽지 않다. 많은 게임들이 <리그 오브 레전드>만큼 챔피언이 많은 것은 아니다. 이에 스킨 또한 유저들의 구매 욕구를 불러 일으키지 못해 성과를 내지 못할 수도 있다. 예를 들면 <배틀그라운드>가 그렇다. (*블로그 주인장 주: 참고로 이 글은 2019년 7월에 쓰여짐)

 

또 경쟁형 게임이 다른 장르 게임에 비해 다른 점이 하나가 더 있다. 바로 경쟁형 게임은 게임과 연관된 e스포츠 경기 또한 게임 생태계의 중요한 구성 부분이라는 것이다. 사실 오래 전부터 e스포츠 경기를 개최하는 것은 그닥 수익성이 좋지 않았고, 심지어 어떤 경우에는 손해를 보기도 했다. 이런 상황은 DLC나 게임 아이템을 판매해서 바꿀 수 있는 것은 아니다.

 

초기 e스포츠 수익 모델은 NBA와 같이 전통적 스포츠를 모방했다. 입장권, 중계권을 팔고, 스폰서를 받거나 관련 굿즈를 팔아 이익을 얻는 것이다. 하지만 e스포츠 자체의 규모가 비교적 작기 때문에, 안정성과 지속성을 갖춘 리그 체계가 갖춰지기 어려웠고, ESPN과 같은 대형 미디어 또한 부재했다 (최근 몇 년간 스트리밍 플랫폼이 활성화됨에 따라 이 문제는 완화되긴 했다). 이에 e스포츠 사업의 관객수는 줄곧 생각만큼 이상적이지는 않았으며, 각종 수익 또한 암담한 상태였다.

 

 

 

이 문제를 해결하기 위해서는 전통적 스포츠를 모방하려는 사고 방식에서 벗어나, e스포츠 경기만이 갖고 있는 특수성을 제대로 파악해야 한다. e스포츠 경기는 오프라인 경기 때에도 스크린을 통해 경기 상황이 관객에게 중계되기 때문에, 전통적 스포츠에 비해 선수 본인에 대한 관심도가 비교적 적다.

 

또 어차피 스크린으로 경기를 봐야하기 때문에, 집에서 노트북으로 경기를 보더라도 e스포츠 경기의 모든 중요한 상황들을 놓치지 않을 수 있으며, 심지어 시청자 입장에서는 더 자유롭게 관람할 수 있기까지 하다. VR기기로 NBA 경기를 볼 수 있다고 상상해보라. 시각을 자유롭게 조정할 수 있고, 심지어 특정 선수의 시야에서 경기를 관람할 수 있다면, 얼마나 가슴이 두근거리겠는가?

 

 

이러한 특수성 때문에, e스포츠 사업의 주요 수입원을 오프라인에서 온라인으로 전환하는 것은 매우 자연스럽고 합리적인 선택이다. 2013년 V사(*블로그 주인장 주: 밸브)는 자신의 게임 <카운터 스트라이크: 글로벌 오펜시브>의 Operation Payback이라는 시스템을 참고해 <DOTA 2>에 The International Interactive Compendium Bundle이라는 것을 출시했다. 중국에서는 흔히 "TI3 연동 경기 관람 가이드북(TI3互动观赛指南)" 혹은 "초록책"으로 번역된다. "초록책"은 이 게임에서 가장 중요한 국제 경기를 위해 완벽한 소비 모델을 만들어냈다. 이후, e스포츠 게임의 영업 방식은 새로운 영역을 개척하게 되었다.

 

 

 

 

먼저, TI 경기를 온라인으로 관람하는 것 자체는 무료다. 그렇기에 "초록책"은 그냥 입장권이 아니라 "고급 입장권"이라고 할 수 있다. 경기 예측, 선수 카드 획득, 그리고 경기를 보는 도중에 보너스 상품을 얻을 수 있는 기능 등이 있다. 그 다음, "초록책"을 구매하면 쪽지 하나를 얻게 되는데, 이 쪽지를 얻으면 지정된 도전 과제들을 달성하면서 레벨업을 하고, 이를 통해 더 좋은 스킨 아이템을 해금할 수 있다. 마지막으로 "초록책" 자체 가격은 9.99달러이지만, 그 중 2.5달러는 국제 대회 상금으로 사용되어 프로게이머에게 돌아간다. 그리고 이 누적 상금액이 일정액에 도달하면 "초록책"을 구매한 모든 유저가 일정한 보너스 선물을 받게 된다. "초록책"을 사면 자신뿐만 아니라 이 상품을 구매한 모든 이가 혜택을 받는 것이다.

 

이상의 특징으로 보건대, 당시 "초록책" 상품은 이미 현재 배틀패스의 특징들을 이미 구비하고 있었다. 그리고 당시 이 수익 모델의 성과 또한 괄목할만했다. "초록책"이 출시된 첫번째 국제 대회에서 상금 누적액은 270만 달러 이상이었다. 그 후 V사는 TI4 "보라책"에 도전 과제를 달성하면 누적 점수를 얻고, 이 점수를 이용해 레벨 등급을 올려 아이템을 해금하는 누적 점수 레벨 시스템을 도입했다. TI5의 "황금책"은 플러스 50레벨의 고급 버전 및 복권 추첨에 이용되는 주화 부적이 추가되었다. TI6에 이르러 "빨간책"은 배틀패스로 명칭이 변경되었고, 직접적으로 원판 복권을 집어넣었다. 즉, 당시 <DOTA 2>의 연동 가이드북은 이미 배틀패스의 원형을 갖추고 있었던 셈이다. 이후 TI7, TI8에 이르러 해당 시스템은 더욱 강화/보완되었다.

 

결과를 말하자면, 모든 사람들, 심지어 V사 본인들의 예상을 뛰어넘었다고 할 수 있다. 270만 달러였던 상금은 2018년에 이르러 2,500만 달러로 증가했다. 이 시스템이 V사에 매년 기본적으로 1억 달러에 가까운 수입을 가져다 준 것이다 다름 없다.

 

 

이렇게 크게 성공한 시스템을 다른 게임이 모방하지 않을 이유가 없었다. 2017년, <포트나이트>는 자신만의 배틀패스를 도입했다. <DOTA 2>와 다르게, <포트나이트>는 시즌제라는 개념을 도입했다. 이렇게 하면 배틀패스는 반복적으로 되팔 수 있으므로, e스포츠 대회 주기에 영향을 받지 않을 수 있었다.

 

초기 <포트나이트> 배틀패스는 <DOTA 2> 배틀패스를 모방해 제작되었다. 배틀패스를 구매한 유저들은 35레벨을 달성하면 5개 보상을 받을 수 있었다. 2시즌이 되자 <포트나이트>는 게임 특성을 살려 배틀패스 시스템을 개선했다. 레벨 제한을 35레벨에서 70레벨로 늘리고, 보상도 5개에서 25개로 확대했다.

 

가장 중요한 것은 이때 두 가지 큰 변화가 있었다는 점이다. 첫째는 배틀패스를 구매하지 않은 유저에게도 무료 버전의 배틀패스를 제공하여, 도전 과제를 달성해 점수를 얻을 수 있게 한 것이다. 물론 화려한 보상 아이템을 얻기 위해서는 여전히 유료 배틀패스를 구매해 아이템을 해금해야 했다. 이를 통해 돈을 지불하지 않은 유저에게도 배틀패스 경험을 전파할 수 있었다. 

 

다른 한 가지 변화점은 바로 배틀패스를 인게임 화폐인 V-Bucks(950 V-Bucks)를 통해서 구매하게 한 것이다. 그리고 배틀패스 보상 중에 V-Bucks를 포함시켰는데, 모든 보상을 합치면 950 V-Bucks를 넘는 규모였다. 이는 만약 한 유저가 배틀패스를 구매한 뒤 열심히 게임을 즐기면, 다음 시즌 배틀패스를 사실상 무료로 구매할 수 있음을 의미한다. 모든 보상이 사실상 무료이며, 심지어 오히려 이득을 볼 수도 있는 구조다. 유저들이 이를 게임사 측의 실수로 인지하고 곧 수정될 것이라 생각했을 정도였다. 그런데 (*블로그 주인장 주: 게임사 측 실수라는 유저들의 예상과는 달리) 보상을 얻는 유저가 많아질수록 오히려 유저들의 구매 욕구는 더 불타올랐다.

 

<포트나이트> 시즌2 배틀패스가 출시된 것은 2017년 12월 14일이었다. 2018년이 되자 <포트나이트>는 한 시즌 한 시즌 후속 배틀패스를 계속해서 출시했다. 레벨은 100까지 늘렸고, 주간 퀘스트 및 더 많은 보상이 추가되었다.

 

 

이미 글 첫 머리에서 설명했으니, 성과는 더 말할 필요도 없다. 한 가지 더 알아둘 것이 있다면, 역사상 가장 많은 관객수를 동원한 영화 <아바타>의 전 세계 박스오피스 수입이 25억 달러에 불과했다는 것이다. <포트나이트>의 총 수입은 이를 훨씬 뛰어넘을 것이다. (*참고: 포트나이트가 2년간 올린 수익은?에 따르면 <포트나이트>로 2018~2019년 90억 달러 이상 벌었다고 한다)

 

배틀패스의 기본 구조

 

배틀패스의 역사를 알아보았으니, 배틀패스의 기본 구조를 분석해보자.

 

보상의 경우, 유저들은 두 종류를 수령할 수 있다. 첫째는 무료 패스 보상이며, 유저들이 기본적으로 수령할 수 있다. (*默认领取인데, '默认'에 '묵인하다' 외에 'default'라는 뜻이 있는지 처음 알았다)  둘째는 유료 패스 보상이며, 돈을 지불해야 수령할 수 있다. 패스는 언제든 구매할 수 있으며, 구매 시 무료 보상과 유료 보상 모두를 수령할 수 있다.

 

유료 패스에는 또 두 가지 구매 방식이 있다. 하나는 패스만 구매하는 방식이고, 다른 하나는 패스+레벨 번들을 구매하는 방식이다.

 

좌측은 기본 유료 패스 상품, 우측은 유료 패스 + 보너스 상품(패스 레벨 즉시 30 달성, 스페셜 프로필 테두리 상품) 번들

유료 패스+레벨 번들은 기본 유료 패스 상품보다 대략 40% 할인 수준으로 가성비가 좋다. 레벨업 상품 가격의 경우 <포트나이트>는 1레벨 당 150 V-Bucks로 대략 9위안 정도이며, <왕자영요>는 1레벨 당 80캐시(点券)로 대략 8위안 정도다. 일반적으로 배틀패스는 아래처럼 4가지로 구성되어 있다. 시즌, 레벨, 보상, 도전 과제이다.

 

1. 시즌

 

배틀패스의 레벨, 보상, 도전 과제는 모두 현재 진행 중인 시즌에만 유효하다. 시즌이 시작되면 모든 것이 초기화된다. 레벨은 1이 되고, 유저들은 다시 배틀패스를 구매해야 한다. 도전 과제 진행 현황 역시 초기화된다.

 

시즌 주기는 각 게임마다 다르다. <포트나이트>는 일반적으로 10주이며, <왕자영요>는 일반적으로 3개월 정도이고, <작희(雀姬; 마작 게임)>는 7주다. 주로 대형 업데이트 주기를 한 시즌으로 잡는다. 그리고, 시즌 시작 시 시즌 종료 시점을 먼저 확정하는 것이 보통이다.

 

 

2. 레벨

 

설정에 따라 레벨에 상한이 있는 것과 없는 것 두 유형이 있다. <포트나이트>, <작희>는 레벨에 상한이 있다. 최고 레벨에 도달하면 경험치 획득이 불가능하거나, 잉여 경험치를 다음 시즌에 사용할 수 있다. 반면 <DOTA 2>, <왕자영요>는 상한이 없다. 일정 레벨에 도달한 뒤에 보상을 중복해서 수령할 수 있다. 단순화해서 말하자면, 보통 주어진 시즌 기간이 짧은 경우 레벨 제한이 있으며, 길면 제한이 없다.

 

레벨 당 필요 경험치는 똑같은데, 이는 레벨이 몇이든 레벨업 난이도가 똑같음을 의미한다. 즉 유저의 현재 레벨이 몇이든 상관없이, 레벨업 상품을 구매하는 것의 가성비는 항상 똑같다. 물론, 실제 인게임에서는 시즌 후반에 달성하기 어려운 과제들이 모여있기 때문에 이때 구매하는 것이 조금 더 효율적이긴 하다.

 

레벨 제한은 대부분 70~100 사이이며, 도전 과제 달성을 통해 매주 최대 10레벨 정도 달성할 수 있도록 설계되어 있다.

 

3. 보상

 

무료 배틀패스는 초반 구간에서는 매 레벨마다 보상이 있고, 중간 구간에서는 2~3 레벨마다 보상이 있으며, 후반 구간에서는 보상이 없다. 유료 배틀패스는 매 레벨마다 보상이 있고, 거기에 더해 10레벨 간격으로 특별 보상(패션/펫 같은 것)이 있다.

 

보상 아이템은 매우 다양하다. 새로운 게임 모드, 경험치 보너스, 캐시, 스킨 등등 가치 있는 것들은 모두 해당될 수 있다.

 

유료 패스의 경우 1레벨 보상이 꽤 좋은 편이며, 기본적으로 배틀패스 구매 비용에 값하는 가치를 지니고 있다. 이후 각 레벨 보상에는 큰 차이가 없다. 이렇게 하면 유저들이 시즌 후반에 배틀패스를 구매하더라도 그닥 손해를 보지 않는다.

 

무료 패스 보상은 기본적으로 유료 패스를 기반으로 설정되어 있다. 레벨이 높아질수록 보상 격차가 심해져, 유저들의 유료 패스 구매 욕구를 자극한다.

 

한 가지 말을 보태면, 앞서 말했듯 <포트나이트>는 유료 패스 구매 시 V-Bucks를 소모하지만, 동시에 패스 보상에 V-Bucks가 포함되어 있다. 만약 최고 레벨을 달성하면, 보상으로 얻는 V-Bucks가 패스 구매 가격보다 높게 된다. 즉 만약 패스 구매 후 게임을 열심히 플레이하면 본전을 충분히 뽑는 것뿐만 아니라 오히려 이득을 볼 수 있는 구조다. 이런 설계는 <왕자영요> 같은 모바일 게임에는 없는 것이다. 이는 매우 급진적인 시도이며, 사람마다 하나씩 배틀패스를 구매하게 되는 이유이다. 

 

4. 도전 과제

 

도전 과제의 목적은 레벨업 경험치를 달성하기 위함이다. 시즌 미션과 위클리 미션, 그리고 데일리 미션으로 나뉜다.

 

시즌 미션은 시즌 내내 존재하며, 시즌 내 클리어하기만 하면 언제든 달성할 수 있다. 시즌 과제의 숫자는 많지 않으며, 경험치는 매우 높다.

 

 

 

위클리 미션은 매주 갱신되어, 일주일 안에 클리어해야 한다. 유저들은 현재 진행 중인 위클리 미션과 달성 현황은 볼 수 있지만, 앞으로 어떤 위클리 미션이 주어질지 미리 알 수는 없다. 위클리 미션 설계에 들어가는 리소스를 줄이기 위해, 어떤 도전 과제는 중복 달성이 가능한 형태로 주어지기도 한다. 다만 매주 획득할 수 있는 경험치에는 제한이 있다.

 

지난주 위클리 미션을 처리하는 방식은 크게 두 가지가 있다. 첫째는 지난주 미션을 클리어할 수 없는 부류다. <포트나이트>, <왕자영요>가 이에 해당한다. 둘째는 지난주 미션도 계속해서 클리어할 수 있는 부류다. <작희>가 이에 해당한다. 단, <작희>에는 시즌 미션이 없다. 즉 <작희>는 위클리 미션을 일종의 점진적인 시즌 미션 개념으로 제공하고 있음을 알 수 있다. 위클리 미션은 갯수와 경험치가 많아, 경험치를 제공하는 것이 컨텐츠의 핵심이다.

 

 

<작희>와 같은 일부 게임들은 데일리 미션이 있는데, 하루 안에 미션을 달성해야 한다. 데일리 미션은 갯수도 적고, 경험치도 작다.

 

이렇듯 시즌, 레벨, 보상, 도전 과제 네 가지 요소가 배틀패스 시스템을 구성한다.